題記：21世紀(jì)不電子商務(wù)，將無商可務(wù)。http://www.zbtsd.cn/
——比爾。蓋茨2011年1月9日晚，深圳家具行業(yè)協(xié)會(huì)立體媒體戰(zhàn)略宣布正式啟動(dòng)：從是年起，媒體中心的手機(jī)報(bào)和行業(yè)網(wǎng)站將同時(shí)營(yíng)運(yùn)并將逐漸擴(kuò)大比例，以此一系列努力為家具企業(yè)拓展網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)渠道，搭建電子商務(wù)平臺(tái)，從而開辟家具發(fā)展戰(zhàn)略新模式。
與此幾乎同期，四川省家具進(jìn)出口商會(huì)在2010年會(huì)上提出“將2011年確定為電子商務(wù)發(fā)展年。”在新的一年將把握未來發(fā)展趨勢(shì)，積極引導(dǎo)家具企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和發(fā)展電子商務(wù)。為此，計(jì)劃在近期組織一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高峰會(huì)峰會(huì)，并請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家來對(duì)家具企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)。
一南一北，全國(guó)排名前列的兩大家具產(chǎn)業(yè)集群的一致行動(dòng)表明了同樣的決心：家具制造業(yè)集體試水電子商務(wù)，已經(jīng)勢(shì)在必行。
網(wǎng)購急增電子商務(wù)勢(shì)成營(yíng)銷新出路數(shù)據(jù)可以說明一切。
一是，中國(guó)全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.42億，網(wǎng)絡(luò)購物在主要網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名提升一位。網(wǎng)購中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2010年6月，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.42億，使用率提升至33.8%，上浮了 5.7個(gè)百分點(diǎn)，半年用戶增幅達(dá)31.4%。網(wǎng)絡(luò)購物在主要網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名提升一位，使用率超過了論壇/BBS。報(bào)告指出，在中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)增加的同時(shí)，網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也表現(xiàn)出商務(wù)化程度迅速提高、娛樂化傾向繼續(xù)保持、溝通和信息工具價(jià)值加深的特點(diǎn)。2010年上半年，大部分網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在網(wǎng)民中更加普及，各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。其中，商務(wù)類應(yīng)用表現(xiàn)尤其突出，截至2010年6月，網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行的使用率分別為33.8%、30.5%和29.1%，半年用戶規(guī)模增幅分別為31.4%，36.2%和29.9%，增速在各類應(yīng)用中排名前三。
這表明：中國(guó)擁有全世界最龐大的網(wǎng)民群體，網(wǎng)購習(xí)慣逐漸成形，一個(gè)廣闊的網(wǎng)絡(luò)分銷市場(chǎng)已然初顯，不可忽視。
二是，據(jù)統(tǒng)計(jì)，40歲以下的購房者成為購房的絕對(duì)主力，占85%。這部份人有98%的人使用網(wǎng)絡(luò)，63%的人有網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，85.2%的人認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。
這表明：具有購買能力的家居消費(fèi)主力已向具備網(wǎng)購習(xí)慣的70、80后這兩代青年人靠攏，切實(shí)落實(shí)了家居電子商務(wù)的實(shí)踐可能。
三是，國(guó)內(nèi)幾乎還沒有一個(gè)成功的家具電子商務(wù)平臺(tái)。據(jù)調(diào)查，ALEX排名前5萬的網(wǎng)站中，沒有一家家具電子商務(wù)平臺(tái)。現(xiàn)時(shí)，現(xiàn)有的家具網(wǎng)上商城沒有任何一家的年?duì)I業(yè)額度達(dá)到1000萬元。而在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)銷售已占非商店銷售的58%。
這表明：國(guó)內(nèi)電子商務(wù)才剛起步，有巨大的發(fā)展空間，但也暗示中國(guó)家具電子商務(wù)化的過程中還有障礙沒有消除，否則與其它行業(yè)，比如服裝、鞋類、電子產(chǎn)品類相比，應(yīng)當(dāng)有相似的上佳表現(xiàn)。
四是，與家電行業(yè)不同，家具制造行業(yè)和流通行業(yè)均沒有形成相對(duì)高市場(chǎng)壟斷和品牌影響力，即使是全友，雙虎或紅星、居然之家在家具消費(fèi)終端仍然無法形成覆蓋性品牌。根據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購買家具時(shí)，對(duì)家具的品牌和廠商關(guān)注度是排在最后的，也就是說，消費(fèi)者在購買家具時(shí)，對(duì)于家具是什么牌子，是什么廠家生產(chǎn)的，并不是很關(guān)心。
這表明：對(duì)于營(yíng)銷渠道尚不完善的家具行業(yè)中小企業(yè)來說，電子商務(wù)無疑是營(yíng)銷新出路，更重要的是在目前家具行業(yè)的品牌集中度還很低，企業(yè)在市場(chǎng)份額的占有率上還可以大有作為的背景下，網(wǎng)絡(luò)渠道不失為一個(gè)較好的突破口。
網(wǎng)站升級(jí)電子商務(wù)進(jìn)入Web2.0時(shí)代雖然是傳統(tǒng)制造業(yè)，但家具行業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)一點(diǎn)也不陌生。目前，基本上每一個(gè)家具企業(yè)都有自己的官網(wǎng)。這個(gè)官網(wǎng)承擔(dān)了企業(yè)品牌的對(duì)外形象展示，本企業(yè)內(nèi)部命令的頒布，和經(jīng)銷商政策公布等功能，這樣的網(wǎng)站具備了1.0時(shí)代網(wǎng)站的全部特點(diǎn)：它是信息的單向發(fā)布，他沒有做到與廣大消費(fèi)者的溝通與交易。
而此次企業(yè)再次集體深度觸網(wǎng)，將是對(duì)第一次上網(wǎng)浪潮的顛覆式升華，它具有了Web2.0的時(shí)代特色，即宣傳的主動(dòng)性與消費(fèi)的互動(dòng)性：如果第一次上網(wǎng)稱之為網(wǎng)絡(luò)信息工程的話，第二次則是營(yíng)銷工程，即第一次觸網(wǎng)是讓更多的人通過網(wǎng)絡(luò)知道企業(yè)的信息，而第二次是讓更多的人通過網(wǎng)絡(luò)來購買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。
家具行業(yè)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)工程應(yīng)當(dāng)具有以下宗旨：
網(wǎng)站升級(jí)電子商務(wù)進(jìn)入Web2.0時(shí)代雖然是傳統(tǒng)制造業(yè)，但家具行業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)一點(diǎn)也不陌生。目前，基本上每一個(gè)家具企業(yè)都有自己的官網(wǎng)。這個(gè)官網(wǎng)承擔(dān)了企業(yè)品牌的對(duì)外形象展示，本企業(yè)內(nèi)部命令的頒布，和經(jīng)銷商政策公布等功能，這樣的網(wǎng)站具備了1.0時(shí)代網(wǎng)站的全部特點(diǎn)：它是信息的單向發(fā)布，他沒有做到與廣大消費(fèi)者的溝通與交易。
而此次企業(yè)再次集體深度觸網(wǎng)，將是對(duì)第一次上網(wǎng)浪潮的顛覆式升華，它具有了Web2.0的時(shí)代特色，即宣傳的主動(dòng)性與消費(fèi)的互動(dòng)性：如果第一次上網(wǎng)稱之為網(wǎng)絡(luò)信息工程的話，第二次則是營(yíng)銷工程，即第一次觸網(wǎng)是讓更多的人通過網(wǎng)絡(luò)知道企業(yè)的信息，而第二次是讓更多的人通過網(wǎng)絡(luò)來購買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。
家具行業(yè)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)工程應(yīng)當(dāng)具有以下宗旨：
一是，展示。任何企業(yè)想開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先需要有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的展示平臺(tái)，能夠充分的展示公司的形象以及產(chǎn)品等等。對(duì)此，企業(yè)可以選擇行業(yè)網(wǎng)站來作企業(yè)信息發(fā)布，因?yàn)樾袠I(yè)網(wǎng)站對(duì)行業(yè)的分析較一般性綜合網(wǎng)站顯得更加透徹，因此在這樣的平臺(tái)上加以展示，容易樹立公司在行業(yè)內(nèi)的形象，并吸引了經(jīng)銷商的足夠注意。
二是，傳播。通過行業(yè)網(wǎng)站隨時(shí)自主地發(fā)布自己的產(chǎn)品信息，發(fā)布的越多，在互聯(lián)網(wǎng)上被搜索到的機(jī)會(huì)就越大，成交的機(jī)會(huì)也就越大，這樣就可以最大限度的爭(zhēng)取客戶。其次還可以增強(qiáng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知度，現(xiàn)在客戶隨時(shí)隨地可以從網(wǎng)上調(diào)查一個(gè)企業(yè)的信息，企業(yè)的信息在網(wǎng)上發(fā)布的很多，客戶查到后勢(shì)必對(duì)相應(yīng)的公司有好的認(rèn)知。
三是，溝通。要求在行業(yè)網(wǎng)站和自建官方網(wǎng)站上加強(qiáng)留言系統(tǒng)或是在線即時(shí)交流工具建議，可以讓企業(yè)第一時(shí)間獲得商機(jī)，在這個(gè)時(shí)間就是金錢的商業(yè)社會(huì)里，誰第一時(shí)間掌握了信息就意味著誰更多的掌握了商機(jī)。這一點(diǎn)也越來越受到企業(yè)推崇，部份企業(yè)開始嘗試短信在線客服系統(tǒng)，只要手機(jī)在手，24小時(shí)可以把握商機(jī)。
四是，營(yíng)銷。一般認(rèn)為行業(yè)網(wǎng)站（垂直網(wǎng)站）、綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站（橫向網(wǎng)站）是企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)的大門，從網(wǎng)站的建設(shè)到在線交流，再到一些商業(yè)軟件的輔助應(yīng)用，行業(yè)網(wǎng)站、綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站將越來越體現(xiàn)出其強(qiáng)大的營(yíng)銷價(jià)值。這些在每年的行業(yè)網(wǎng)站的增長(zhǎng)數(shù)量上就可以明顯的看出來。另一方面，企業(yè)也可以自建網(wǎng)站營(yíng)銷。
但是，不論是進(jìn)入行業(yè)網(wǎng)站、自建網(wǎng)站，還是普及度最廣的淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、京東商城，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等綜合性電子商務(wù)平臺(tái)，其核心仍然是建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)——什么樣的模式、什么樣的手段才最適合自己的企業(yè)，這顯然是一個(gè)難題。
渠道拓展線上線下如何正向博弈傳統(tǒng)行業(yè)嫁接電子商務(wù)，在理論上相當(dāng)完美：一是企業(yè)無需招募各地渠道商，可以擺脫對(duì)大型連鎖賣場(chǎng)的重試依賴，由此省去大量渠道成本。二是只需完善配送及服務(wù)體系，即可配合網(wǎng)絡(luò)銷售，實(shí)現(xiàn)線下與線上交易的完美配合，其網(wǎng)上售后服務(wù)實(shí)行區(qū)域化管理，直接劃到對(duì)應(yīng)區(qū)域的實(shí)體店服務(wù)范圍內(nèi)，將大大提高當(dāng)?shù)劁N售業(yè)績(jī)。——當(dāng)曲美淘寶旗艦店“曲藝團(tuán)”活動(dòng)大賣1億元，科寶博洛尼有一支60人規(guī)模的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，每年銷售4個(gè)億的業(yè)績(jī)年報(bào)出來的時(shí)候，相信所有的傳統(tǒng)行業(yè)商家都動(dòng)心了。
但即便企業(yè)本身有著較高的品牌知名度、有著成熟的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈體系、有著現(xiàn)成的線下傳統(tǒng)門店的支撐和服務(wù)，我們?nèi)匀恍枰伎季�上線下渠道是否可以達(dá)到“雙贏”——如果只是將一些線下的企業(yè)導(dǎo)向了線上，那對(duì)銷售總量而言也不會(huì)有較大的提高，反而可能降低了利潤(rùn)空間，更重要的是可能影響了各地經(jīng)銷商的利益。
事實(shí)上，線上線下的產(chǎn)品價(jià)格沖突、各地代理商的利益保障問題可能是傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)后碰到的第一個(gè)最大難關(guān)。
對(duì)此，企業(yè)也在嘗試解決這個(gè)難題。有的企業(yè)開始實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。線上、線下因銷售的產(chǎn)品不同而具備了相對(duì)獨(dú)立的定價(jià)權(quán)。不過這一舉措依然可能存在對(duì)經(jīng)銷商業(yè)績(jī)的傷害，眾所周知，目前的客戶已經(jīng)形成了在購買前先在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽并比較各類商品，然后再到實(shí)體店體驗(yàn)購買的習(xí)慣。這樣，在同等質(zhì)量同等價(jià)位的情況下，勢(shì)必有一部份應(yīng)當(dāng)是在實(shí)體店內(nèi)成交的消費(fèi)者會(huì)分流至線上——對(duì)于一些傳統(tǒng)分銷渠道做得較好的企業(yè)來講，最怕實(shí)施電子商務(wù)后銷售總量增長(zhǎng)不大，只是線上線下有了區(qū)別，即只不過是將一個(gè)籃子的蘋果分到了兩個(gè)籃子里——對(duì)于這一點(diǎn)，渠道網(wǎng)絡(luò)較廣的川企需要做更周全的權(quán)衡和布置，而對(duì)于深圳家具而言，則應(yīng)當(dāng)是參展招商之外較好的進(jìn)攻內(nèi)陸市場(chǎng)的營(yíng)銷平臺(tái)。
而對(duì)于渠道較廣泛的企業(yè)，為了保證經(jīng)銷商的利益，可以將網(wǎng)上銷售后的線下服務(wù)交給經(jīng)銷商來執(zhí)行，并給予一定比例的銷售分成。但接踵而至的問題是：我們都知道電子商務(wù)其實(shí)在做減法，通過互聯(lián)網(wǎng)減少中間的物流、銷售環(huán)節(jié)，從而降低成本，體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在此背景下，利益怎么分配？給少了經(jīng)銷商自然不愿意合作；給多了，渠道成本上升，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)又失去了。
目前，國(guó)內(nèi)做電子商務(wù)做得較好的傳統(tǒng)企業(yè)是李寧和格蘭仕，他們是典型的利用產(chǎn)品差異化來平衡線上、下渠道，通過過季產(chǎn)品和低端產(chǎn)品來占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，有獨(dú)立的體系和庫存。但是他們只是解決了網(wǎng)絡(luò)分銷整合與管理，線上、下傳統(tǒng)渠道的利益平衡依然是個(gè)頭痛的問題。
不過，更令人頭痛的問題還在后面。一旦網(wǎng)絡(luò)銷售只銷售過季和低端產(chǎn)品，則可能對(duì)知名品牌的美譽(yù)度產(chǎn)生負(fù)面影響。而對(duì)此的解決方式是實(shí)現(xiàn)分品牌戰(zhàn)略，但如果僅在網(wǎng)絡(luò)只實(shí)現(xiàn)低端低價(jià)戰(zhàn)略，那無疑又拒絕了習(xí)慣網(wǎng)購的高端客戶，這反過來又等于自絕了品牌提升和利潤(rùn)空間——畢竟，網(wǎng)絡(luò)并非是廉價(jià)的代名詞。
雖然頭痛，但可喜的是，大部份企業(yè)依然迎難而上，“市場(chǎng)占位”這四個(gè)字代表了整個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的思維：顯然，網(wǎng)絡(luò)是營(yíng)銷的一大通路，先擠一席之地，總能分得一杯羹湯。
口碑傳播系統(tǒng)磨合成為成敗關(guān)鍵目前，電子商務(wù)在中國(guó)家具行業(yè)銷售中已有所應(yīng)用，但占比不足1%。這和歐美國(guó)家相比，還有很大差距。
其主要原因在于企業(yè)銷售系統(tǒng)還不夠完善。如歐美有很多品牌店，在任何一個(gè)店買的東西，到另外一個(gè)店都能退換，都可實(shí)現(xiàn)“三包”二是價(jià)格能夠做到統(tǒng)一。而目前我國(guó)家具行業(yè)價(jià)格虛假程度太高，一套沙發(fā)可以定價(jià)十多萬，而實(shí)際銷售幾萬元，這就無法給予消費(fèi)者以信任感。三是，商業(yè)信譽(yù)問題。家具企業(yè)商業(yè)信譽(yù)普遍不夠，而有的品牌影響力也還不夠，無法給消費(fèi)者以安全感。
事實(shí)上，中國(guó)的電子商務(wù)其實(shí)門檻很低，但是“從無到有”的這個(gè)過程很容易，要“從有到好”則很難。
這一差距也足以說明銷售系統(tǒng)如果沒有經(jīng)過磨合，風(fēng)險(xiǎn)有多大：一是企業(yè)后端的生產(chǎn)及流程能夠順利支撐多大的訂單？二是應(yīng)當(dāng)如何避免貨品延誤、流程繁瑣、服務(wù)體驗(yàn)差等問題而讓消費(fèi)者順利買單？三是熟悉網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者如果對(duì)購買不滿意，他們會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)快速的發(fā)泄和傳播心中的不滿，這將影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的美譽(yù)度，還會(huì)傷及傳統(tǒng)線下客戶，企業(yè)對(duì)此是否有了危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備？
磨合的關(guān)鍵在哪里？在于線上交易的落地服務(wù)。
中國(guó)家具協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺對(duì)此的見解是：“只有通過一部分人或某個(gè)個(gè)體完成了買的過程，而且嘗到了甜頭，他才會(huì)口口相傳或者二次消費(fèi)，這將成為網(wǎng)絡(luò)銷售的通道。只有這種體驗(yàn)多了，網(wǎng)絡(luò)銷售才能夠發(fā)展，否則就不能發(fā)展。如果說，這種體驗(yàn)是一個(gè)失敗的或者失敗的頻率很高，都會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。另外，商業(yè)信譽(yù)如果不解決的話，網(wǎng)絡(luò)銷售必定會(huì)出現(xiàn)問題，電子商務(wù)發(fā)展會(huì)受到影響。”
實(shí)際上，進(jìn)入Web2.0時(shí)代后的網(wǎng)絡(luò)已不再虛擬，當(dāng)消費(fèi)者在線上實(shí)實(shí)在在地給商家打來真金白銀的時(shí)候，想要的就是實(shí)實(shí)在在的讓他滿意的家具。為此，建立完整的售前、后服務(wù)系統(tǒng)，并提供送貨上門、免費(fèi)安裝等及時(shí)的服務(wù)項(xiàng)目成為想要進(jìn)入電子商務(wù)的企業(yè)的必經(jīng)之路。
總的來說，由于中國(guó)家具市場(chǎng)的價(jià)格不透明、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，市場(chǎng)誠信不夠等原因?qū)е轮袊?guó)的家具電子商務(wù)模式，在短時(shí)間內(nèi)還不能取代傳統(tǒng)的家具銷售模式，但是，新型的電子商務(wù)模式，卻是一種顛覆傳統(tǒng)的模式。家具電子商務(wù)企業(yè)只有以誠信為依托，以服務(wù)為藍(lán)本，才能在這個(gè)市場(chǎng)中占有一席之地。
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